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2017-10-26 04:28經濟日報 吳育宏

過去的企業要提高營收，主要的焦點都放在「市場」，包括：了解目標客戶、研究競爭對手等。然而近年來新科技、新技術的出現，已經讓產業浪潮的衝擊力、影響力，遠遠高於市場內的競爭活動。簡言之，對行銷業務人員來說，「產業」應該是排在「市場」之前的關鍵字。

舉例來說，Nokia不是被同類型的手機打敗，而是沒有追上數位化、網路化的產業趨勢；擊垮Kodak的不是它視為主戰場的類比相機，而是當初被Kodak定義為另一個市場區隔的數位相機。若是行銷業務人員的眼光只侷限在「市場」，將很難在未來的環境中競爭。

所以我認為「行銷業務管理系統（Marketing & Sales Management System）」的第一個模組，也是最重要的地基，是「商業模式（Business Model）」。我們也可以稱商業模式為「企業創造價值的方式」，它又可以分成兩部分：供應鏈（supply chain）與需求鏈（demand chain）。

早期的豐田生產模式、精實管理、六標準差，是以「控制」的概念來進行標準化管理，著重的是生產力、物流運籌等「供應鏈」的優化。這些看似「工廠」內的議題，其實也是2010年代之後，拉動行銷業務的重要元素之一。「快速時尚」品牌如Zara、Uniqlo，就是靠重新打造的供應鏈，來建立新的競爭力和市場遊戲規則。如我們所看到的，他們都曾經獲得巨大的成功。

另一方面，需求鏈則是未來更大的挑戰。少量多樣、客製化的市場趨勢不會回頭，它代表的是需求更多元、更分散、更難以預測。正因如此，愈貼近市場前線、愈了解客戶需求的企業，將會掌握愈多的主動權和獲利空間。

透析「供應鏈」和「價值鏈」的組成，才能看清楚一間公司或一個產業的「價值系統（value system）」。在標準化產品的利潤不斷被壓縮的趨勢下，商業價值將會從有形的硬體，逐漸轉移到無形的競爭力，包括：專業知識、技術支援、問題解決、風險預防等。因此，釐清我們提供給客戶的「價值」建立在哪些面向上，是未來行銷業務人員最重要的課題。

在愈來愈複雜的經營環境下，找到正確的商業和營運模式，不再是集中於少數管理高層的工作。因為動態的決策，需要依靠的是群體智慧。

（作者是台灣B2B業務行銷專家，本專欄每周四刊登）