行銷最錢線／用故事行銷自己
2020-09-07 02:00經濟日報 蔡益彬
成功的銷售人員都知道，「建立客戶的信任感」是獲得訂單的先決條件，但很多人在銷售時會忘掉這個原則，反而把重心放在強調自家產品或服務有多好、能幫忙解決什麼問題、能創造多少獲利，這樣的銷售提案忽略了「銷售產品之前，要先銷售自己」的銷售法則。
一家大型企業找投資顧問公司，市場上一線、二線品牌都被邀請參加面試簡報，每家公司都組成優秀團隊，他們日以繼夜準備希望一戰成功，當天大公司由副總級領隊，中型公司由總經理領隊，大家都志在必得。兩個禮拜後，出乎市場預料之外，獲聘的投顧公司竟是一家不是很有名氣的二線公司，評選幹部打電話通知時說：文惠總經理，謝謝妳參加提案，我們所有評選人員，都高票選擇貴公司，因為我們一致相信，妳們是最值得我們信賴的投顧公司。
原來文惠的團隊在簡報完市場分析、投資策略及預期獲利目標後，站起來說了一則故事，她說：她小時候就很喜歡「錢」，三、四歲時最喜歡的遊戲就是把粉紅小豬裡的錢幣，倒出來一個一個的數，直到有一天媽媽看不下去，跟她說「錢幣」很髒 ，不准這樣玩。
她在台上說，結果你們知道我怎麼做嗎？我沒有停下來，我去找了一個水桶裝滿水後拿到後院，開始把每一個銅幣用洗潔精洗得乾乾淨淨，又用毛巾把每一枚都擦得亮亮的，媽媽看我這樣善待錢就不再管我了，所以我從小就對錢有熱情。「當然，我現在知道像洗衣服一樣洗錢是不好的，但可以肯定地說，我對錢的熱愛從來沒有改變，所以你們可以信任我，我會用愛及尊重對待你們的錢，因為它值得我這樣做。」
文惠在競爭激烈的提案競賽中脫穎而出，證明了一句話：當所有條件都一樣時，懂得說故事的人會更得人心，這是因為在銷售過程中，顧客與銷售人員，存在著一道「鴻溝」，彼此很少或幾乎沒有互動過，這時候客戶心裡，除了評估你的專業能力外，更重要的他們會問，這個人或這個團隊值得我們信賴嗎？
所以銷售人員在銷售過程中除了強調產品及服務特點，更要銷售自己，也就是用自己的故事搭起一座橋讓客戶跨過心裡那一道鴻溝。
文惠會在大提案中講一個自己的小故事，不是心血來潮講出來，而是故事專家建議她要應用「回顧法」——仔細回想從小到大的過程中，有哪件事讓她對錢最有趣或最有感覺，因此讓她能很精準傳達出她對金錢的態度與熱情。
「故事說得好，銷售會更好」，銷售人員在銷售技巧之外，更要研習掌握「怎麼講出好故事」的方法與要領，因為故事是大腦的語言，也是通往決策腦部的捷徑。
（作者是故事品牌行銷顧問公司執行長）
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