〈顧客滿意100分〉 |
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【吳嵩浩】 |
建立顧客關係的意義，首先是維持或創造忠誠度，並在建立關係過程中追求顧客滿意，最後就能創造高效益的顧客價值。 行銷管理學者科特勒（Philip Kolter）表示，企業失去一位顧客，不只代表少了一筆銷售，同時也失去這位客人此生帶來利潤的機會，企業甚至還要付出更多成本來吸引新顧客，以取代失去一名舊客人所能帶來的利潤。由此可見，服務業拉攏舊客戶遠比吸引新客人重要，至於不流失老主顧的作法，就是建立顧客關係、妥善處理抱怨，追求最高的客戶滿意度。 拉攏老客戶 省下六分之五成本 中衛發展中心副管理師張薷文在台北市商業處主辨的「顧客關係管理與顧客抱怨處理」課程中表示，服務業要留住一位客人，所需花費的成本，約是吸引一位新客人所需投入成本的六分之一，照顧好老客戶的重要性由此可見。而老客戶流失的主因，除了部份無法控制的因素外，多數起因都源自於無法解決客訴問題。 張薷文指出，要留住老主顧就要先主動建立顧客關係，作法包括了解顧客、分析顧客及預測顧客三步驟。 服務業可利用問卷調查、銷售時點情報系統（POS）紀錄、意見調查、活動禮券及DM折價提供，來了解客人。透過問卷調查與POS紀錄，可充分了解「我的客人在想什麼」，客人的消費行為是否改變。然後再經由主動意見調查，做更細分析，最後經由活動禮券與DM折價提供來做為實際吸引客人回籠的作法。 分析顧客可透過行銷結果比對做為基礎，例如依據客人喜好的產品交叉銷售，並分析其行為與變化。預測顧客則是透過這些數據與分析，針對不同族群進行活動或服務。 張薷文認為，建立顧客關係的意義，首先是維持或創造忠誠度，並在建立關係過程中追求顧客滿意，最後就能創造高效益的顧客價值。 不過，再好的客人，難免也都有抱怨的時候，張薷文認為，客人抱怨並非壞事，不好的是服務業不了解客人為何要抱怨？甚至不懂得如何處理抱怨。 顧客分析 交叉比對產品喜好 她指出，顧客抱怨通常都是源自於無法滿足他們的慾望，這些慾望包括產品功能或服務上的不滿足、經濟（價格上）不滿足、心理（被重視）上不滿足，甚至是面子上的不滿足。 「該做的都做了，你還想要我怎樣？」這是許多第一線服務人員，在處理「奧客」抱怨時最常罵在心裡的話。張薷文說：「心裡唸是無所謂，人都有情緒，客人有，服務員也會有，但只要站在對方立場，就會了解對方感受，然後就可以解決問題。」 如何面對火氣正大的客人？張薷文認為，首先就是以貫徹誠意的態度，在最短時間內迅速處理客人抱怨問題，接下來在與客人溝通時，必須先傾聽完客人的需求與抱怨，並確定客人的意思，然後站在對方的立場開始思考如何解決問題。 理性溝通 不找理由拒絕推拖 進入溝通時，服務員應說明處理方式並詢問意願，不要找理由拒絕客人需求，同時還要注意溝通聲音清晰，並調整說話速度。 張薷文指出，人是視覺動物，所以服務員處理抱怨時的儀態很重要，例如視線與表情要自然、雙手自然交叉在前、腰桿要挺直、鞠躬要正式，這些都該在平時企業教育訓練時不斷練習。 張薷文更強調，「服務業」不是「服侍業」，業者站在這樣的立場就能分辨給予客人補償時的標準在哪裡。她舉例，餐廳送錯菜，即使是客人點菜時自己發生錯誤，也不須將責任推回給客人，把送錯的那道菜做為回饋顧客的禮物，不失為避免抱怨的好作法。 她說：「一盤菜能換回一桌客人，以後有機會從他們身上賺到錢，那是很划得來的一筆生意，反之，為了一盤菜氣走一桌客人，則得不償失。」 不過，並非客人的要求都應無條件去達成，服務員可試著透過其他方法滿足客戶。 例如有女客人抱怨冷氣太強，服務員可以解釋，因為餐廳男客居多，空調會設定在較低溫度，但必須馬上提出解決方案來賠償女客。 「送上一碗熱湯、遞上一杯免費的熱咖啡或熱飲品都可以，但馬上調整空調會影響到更多客人的權益，引來更多抱怨，那就成了『服侍』該名女客，而不是提供好的『服務』了。」 【2009-08-11/經濟日報/D2版/經營管理】 |
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